​A jó nő és a benzinmegtakarító készülék

Ha minden igaz, autóalkatrészt Magyarországon először az 1920-as években szerettek volna eladni szép nő segítségével. A „Zervo, a legtökéletesebb benzinmegtakarító készülék (Magyarországi vezérképviselet Podmaniczky 27.)” – lássuk be – elég messze van a nők világától.

Nem a gyengébbik nemnek szánt tisztálkodási és szépészeti szerekről, ruhákról van szó, amely kategóriákban az idők kezdetétől megszokott, hogy mutatós hölgyek rajzaival, majd a nyomdatechnika fejlődésével, fényképeivel adják el a termékeket. A reklámozás hőskorszakáról a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban láthatunk egy igen jól sikerült kiállítást.

Ami a különféle reklámhordozókon, kiadványokon keresztül bemutatja azt is, hogyan változott a 20. század első felében Magyarországon, vagyis Európában a nőideál. Mert egynémely szomorú esztendőktől eltekintve Magyarország Európa részét képezte az amúgy rossz emlékezetű század első felében, a szép fehérneműket nálunk is Persillel mosták és ugyanúgy követendő példák lettek Hollywood álomgyárának sztárjai, mint mondjuk Hollandiában. Greta Garbo nyomán itt is divat lett a magas nyakú pulóver, és a jó alakú hölgyek a Duna partján is  kedvet kaptak Marléne Dietrichtől a nadrágviselésre. Nem mondok újat azzal tehát, hogy már a század elején a számolócédulákon, plakátokon, reklámkártyákon, szóró- és árlapokon, árjegyzékeken feltűnő hölgyek küllemre éppen úgy festettek, mint párizsi kortársaik. Arra is gondolhatna az ember, hogy párizsi és londoni nyomdák állították elő ezeket a nyomdai termékeket, de nem így volt, Budapesten és vidéken is megvoltak az erre alkalmas műhelyek.

A tárlatból megtudhatjuk, hogy a századelő még a 19. században gyökerező szépségideálja Párizsban és Kolozsváron is a naiv, szelíden bájos, ártatlan lányka volt, ami később valami elképesztő kanyarral egyszerre a végzet asszonyává változott. Az első nagy háború pedig létrehozta a dolgozó nő típusát, aki rövid szoknyában, sőt, térdnadrágban és overallban jelenik meg és végzi azt a munkát, amit a frontokon harcoló férfiaknak kellene. Faragó Géza (1877-1928) pointilista hatású, a Holzer Divatházat hirdető visszafogott plakátja után egészen másképp fest a „Brázay-féle Najád kéz- és arckrémet” reklámozó, csábosan visszanéző hölgye, aki inkább hasonlít egy igazi najádra, mint ártatlan lánykára. Ott van még a szecesszió is az ábrázolásokon, az Orgona „bőrfinomító crém szappan és hölgypor” is egy erősen ilyen stílusban rajzolt hölggyel van reklámozva.

A húszas évek elejére rányomta bélyegét Trianon. Divat lett a magyaros viselet, de persze Párizs és London, bármennyire is gyűlöletesek voltak, rövidesen mégiscsak tovább diktálták a divatot. Eljött a modern nők ideje, akik cigarettáztak, autót vezettek és kísérő nélkül, egyszerűen csak bementek a kocsmákba. Fiús lett a testalkat, a frizura és a térdet alig fedte már a szoknya. Gabrielle „Coco” Chanel ruhakölteményei, vagy legalábbis ezek szabásmintái pedig eljutottak természetesen a trianoni Magyarországra is. Megjelentek a kötött kardigánok és pulóverek, a bizsuk, az erős smink és a kiszedett szemöldökök. És nem volt megállás, a harmincas években „begyűrűzött” a már emlegetett Hollywood, kiszőkült és hullámos lett minden haj, és megérkeztek a vampok is azokkal a félelmetes vörös körmökkel és nevetségesen hosszú szempillákkal. A negyvenes években már Karády volt itt a végzet asszonya, jöttek a férfias kosztümök a méretes válltömésekkel, de jött hála istennek a sportolás és a napozás is. A reklám műfajban pedig uralkodóvá váltak a különféle fototechnikai eljárások. A szép nős reklámok mögött immár hús-vér teremtmények voltak, kialakult egy új szakma, a modellkedés. De ez már egy másik történet.

Pálffy Lajos

A szépség és a reklám – A női ideál alakulása a 20. század első felében
Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum
2014. március 20. – 2014. május 31.

• Publikálva: 2014.06.13. 10:59 • Címke: képzőművészet, kiállítás